A roleta girou 4 vezes. A enquete teve 655 votos.

Os dois estavam no mesmo módulo do sistema. Um foi usado quatro vezes; o outro, seiscentas e cinquenta e cinco. Vale entender por quê.

Nosso sistema tinha as duas coisas no mesmo lugar: a roleta de sorteio e a enquete pública. Achávamos que a roleta era o produto e a enquete, um acessório.

Aí olhamos o uso real.

Por que a diferença é tão grande

Porque as duas fazem coisas opostas, embora pareçam parentes.

A roleta premia. Ela acontece uma vez, com quem já está na sua lista, e a participação da cliente é passiva: ela foi cadastrada e espera. É um evento — bom para o dia, inútil no dia seguinte.

A enquete convida. Ela fica de pé por semanas, qualquer pessoa pode responder por um link, e a participação exige uma ação: escolher um lado. E escolher um lado é o que faz alguém querer contar para as amigas.

Sorteio passivo é "votei, tchau". Enquete é "preciso chamar minhas amigas para ganhar mais chances".

O que medimos no funil da enquete

Numa das rodadas, acompanhamos o caminho inteiro de quem abria o link:

Trinta e cinco por cento de conversão é alto para qualquer coisa online. E o dado que mudou a nossa cabeça foi o outro: o limitador não era a taxa de conversão — era o alcance. De cada cem pessoas que viam o link, trinta e cinco votavam. O problema nunca foi convencer; foi fazer o link chegar em mais gente.

Isso muda completamente onde se investe esforço. Melhorar o texto da enquete daria pouco. Colocar o link em mais lugares — no cartaz da recepção, no status, na assinatura das mensagens — daria muito.

Como montar uma enquete que funciona

A pergunta precisa dividir opiniões, não testar conhecimento. "Qual cor você quer que a Luana faça no próximo trabalho?" funciona. "Você conhece nossos serviços?" não funciona — não tem lado para defender.

Duas a quatro opções. Com dez, o voto se dilui e ninguém sente que o lado dele pode ganhar.

Mostre o placar. Ver que a sua opção está perdendo por três votos é o que faz a pessoa mandar para a amiga. Placar escondido mata a viralidade.

Dê algo por votar. No nosso caso, cada voto vira um cupom — uma entrada real no sorteio. Aí as duas ferramentas param de competir e passam a trabalhar juntas: a enquete traz gente, a roleta fecha o ciclo.

O erro que a gente cometeu, e vale evitar

Deixamos as duas ferramentas no mesmo lugar por muito tempo porque organizamos o sistema pela mecânica ("isso tudo é sorteio") e não pelo trabalho ("isso é perguntar, aquilo é premiar").

Quem queria fazer uma pergunta para as clientes precisava adivinhar que a coisa morava dentro de "Sorteio". Separamos, e o uso da enquete subiu. Vale para o seu salão também: se você tem uma ferramenta boa que ninguém usa, às vezes o problema não é a ferramenta — é onde ela está guardada.

Leia também: como fazer a cliente voltar sem depender de desconto.